从经销商大会看茅台如何穿越周期

　　12月25日，备受关注的贵州茅台酒2025年经销商联谊会在贵阳召开。在白酒行业处于周期性调整下，作为茅台“基本盘”“压舱石”的茅台酒，如何顶住市场压力和困难，穿越周期应对挑战，成为外界关注的焦点。

　　今年来，茅台管理层先后深入18个省区调研，多次组织召开各省、各渠道工作会，研究形成了“三个基本支撑”“两个基本没有变”共识，谋划了“三个转型”“四个聚焦”市场措施，逐渐完善了茅台酒市场工作方法体系和具体实施路径。

　　而这次会上，透过茅台对当前面临形势的分析，下步市场工作的安排，已然释放出做好准备应对挑战的强烈信号，上下同欲、厂商同心的茅台，将保持战略定力、坚定市场信心，展现穿越本轮周期的引领力。

　　评价：四个关键词，交出两位数增长“成绩单”

　　2024年前三季度，贵州茅台交出了优异的“成绩单”，实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%，为实现年初制定的15％增长目标打下了坚实基础。作为核心大单品的茅台酒，也首次实现前三季度收入超千亿的历史性突破。

　　在茅台酒经销商联谊会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉用“挑战”“团结”“实干”“绩优”四个关键词评价了2024年的茅台酒市场工作。

　　“挑战”在于过去一年，宏观层面，经济发展动能正在历经转换，为经济发展带来了必经的“阵痛期”。中观层面，白酒行业由高速发展后的“下行期”进入消化积累问题的“熵减”转化阶段，前三季度上市酒企呈现集体降速趋势。微观层面，茅台酒也面临了自身周期调整，集中于需求侧的挑战比以往调整期更为复杂。

　　“团结”体现在厂商面对挑战始终风雨同舟。一方面是上下同欲，无论是集团、股份领导，销售公司班子，还是市场一线员工，都在积极奔走市场一线，围绕“建设好茅台酒市场体系”的共同目标，积极努力拼搏。另一方面是厂商同心，渠道商始终与茅台同心、同德、同行，有力确保了各项政策措施的高效落地，各经销商之间也在共同维护茅台酒良好的市场生态。

　　在产品、渠道、品牌、服务四端，茅台厂商的“实干”有目共睹：产品端不断丰富产品矩阵，提升品牌价值；渠道端形成“自营”和“社会”两大体系，围绕“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系调节产品投放，有效确保了茅台酒市场稳定；品牌端开展“老友”“感恩”“传承”等主题品鉴活动超6600场、举办“茅友嘉年华”“韶华”等文化活动60余场，厂商在乡村振兴、捐资助学、救灾抢险等公益事业上累计捐款捐物超1.2亿元，品牌曝光度、美誉度持续提升；服务端持续完善品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）终端服务设施，依托i茅台为消费者提供配送服务，物流配送效率、客户服务水平显著提升。

　　“绩优”是最终取得的成果，在高基数、大体量下，茅台2024年预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”。

　　形势：保持定力，复杂形势不改“两个基本”

　　肯定成绩的同时，更需看到当前市场工作中存在的问题与不足。在多次深入市场一线调研基础上，茅台管理层深刻认识到“供需不适配”的根本性问题，包括营销策略与客群变化不适配，产品投放与市场需求的不适配，服务水平与消费者需求的不适配，渠道协同度与消费者触达不适配。

　　“即将到来的2025年，是‘十四五’收官之年，做好茅台酒市场工作意义非凡、责任重大。”茅台认识到，2025年，应对挑战依然是 “主旋律”。

　　“保持定力，把握市场发展新趋势。”对于当前的形势分析，茅台管理层有了更清晰的研判，在宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”特殊背景下，茅台酒持续向好发展依然有“三个基本支撑”，即中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。

　　基于此，得出茅台酒“两个基本没有变”的结论，即：茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性。茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。

　　大会上，茅台强调要保持“茅台酒于茅台、于贵州、于行业已不仅仅是一瓶酒”的战略定力，以及“一定能做好茅台酒市场工作”的信心，源于对国家宏观经济有信心、对茅台品牌有信心、对茅台的营销体系有信心。

　　纵观1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五轮调整，茅台每次都成功穿越周期，市场生态更为良性健康且发展越来越好，其核心和根本，是茅台酒卓越的品质、一流的品牌。茅台的品牌自信和影响力，是穿越周期的超强核心竞争力，也是“护身利刃”。

　　方法：转型求变、协同发力，增强消费触达

　　2025年如何攻坚克难，茅台提出：核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

　　基于此，茅台在此次大会上延续此前提出的“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型，并就如何增强消费者触达做出更清晰的阐释。

　　客群转型要聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型，包括积极转型升级的传统产业，以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业。

　　场景转型要在持续巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群，打造符合所在行业、产业特点和人群偏好的宴饮场景，积极打造更多新的饮酒生活方式，鼓励、指导和支持具备优势资源的经销商、渠道商打造茅台酒餐饮消费场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。

　　服务转型要坚持“物以类聚”到“人以群分”转变，满足消费者多样化、个性化消费需求，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。

　　在渠道端，茅台经过多轮调研和研讨后，分析梳理形成自营和社会经销两大体系，茅台管理层在大会上明确提出，2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”

　　据悉，茅台当前自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”共10个渠道。

　　未来，“自营体系”将加强统筹平衡协调作用，不断提升核心竞争力，“社会经销体系”将充分发挥触达广、触达精准、转化有效的优势，不断提升协同力。

　　对于业内和经销商关注的投放与渠道协同，茅台酒经销商联谊会透露，将统筹做好投放、资源和政策三个方面的协同，平衡好“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。

　　《贵州茅台酒2025年市场政策解读》显示，2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求；也将于2025年1月5日正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。

　　价值：注重服务体验，为消费者提供“三重价值”

　　如何赢得未来市场，产品和服务是核心。对此，茅台提出从做精产品、做强载体、做优服务三个方面，努力为消费者提供更加优质的功能、体验和情绪“三重价值”。

　　产品方面，不仅要进一步提升产品品质稀缺性、独特性内核的显性化表达水平，从物质层面不断强化产品功能价值，还要针对消费痛点问题，不断提升完善产品防伪溯源体系，强化产品体验价值。此外，要高标准开展文化推广活动，讲好文化产品故事，从精神层面不断强化情绪价值，引发消费者共鸣。

　　载体方面，重点是要打造好终端平台，包括品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）、商超专柜四类，都要围绕各自不同定位，为消费者提供更优质的消费体验。

　　服务方面，不仅要构建优异标准，还要优化考核体系，通过“两个优”真正把所有的服务要求链接到消费者体验中，让消费者更加满意、舒心，创造更高的情绪价值。

　　关于服务，茅台集团党委书记、董事长张德芹强调，营销团队要和经销商一道，共同做好消费者服务。同时，也要精心、尽心服务好经销商，了解经销商在市场拓展、产品动销等各方面的困难和所需，及时做好服务保障。

　　目标：厂商同心，共创茅台酒市场新局面

　　相比以往，茅台酒面临的本轮周期，挑战主要集中于需求侧，比2013年调整期带来的挑战更为复杂。

　　从此次大会可以看到，茅台2025年的市场工作将更突出“上下同欲、厂商同心”。保持战略定力、坚定市场信心，是茅台走向未来的底气，科学谋划战略举措、高效执行市场策略，则是推动茅台成功穿越本轮周期的关键。

　　大会所作的《贵州茅台酒2024年度市场工作报告》显示，2025年茅台会将“顺天敬人，明理厚德”核心价值观融入市场营销和经营管理全过程，持续增强茅台酒战略定力、品牌张力和市场活力，积极应对经济发展和市场需求变化，致力于推动茅台穿越经济周期。

　　2025年，茅台将进一步加大茅台的产品推广、品牌宣传力度，加大市场活动投入费用，重点从消费群体培育、品牌推广两方面使用。消费群体培育方面，将开展差异化市场活动、增加茅台文化体验馆支持、持续开展渠道商培训。品牌推广方面，按照产品推广、文化宣传、市场服务三大类，涵盖新品发布与推广、茅友嘉年华、“韶华”、书香茅台读书会等20个小项，持续扩大品牌影响力。

　　可以看出，茅台酒经销商体系在与茅台几十年的风雨同舟中，已然铸牢了坚不可摧的利益、情感和命运共同体，将继续成为茅台抵御风险、穿越调整周期的重要法宝。